Защо новото туристическо лого на България е сбъркано?

Този разговор ще го проведа от стъпалата пред кухнята. Темата - Вчера беше представено новото туристическо лого на България, което трябва да представя страната в следващите 10-15 години.

Когато МИЕТ обяви конкурса за „Разработване на стратегия за бранд България, продуктови и регионални брандове и въвеждане на интегриран бранд мениджмънт”, работех в Публисис и се занимавах с обществените поръчки. Компанията реши да участва в тази поръчка и лично подготвих предложението за кандидатстване. Когато спечелихме проекта, се разделихме с Публисис и не работих по тази поръчка, за което вчера много благодарих на бившия си работодател.

Ето какви дейности включва предложението, според заложените изисквания на МИЕТ:

Фаза 1 – Разработване на стратегия за бранд на дестинация България, провеждане на консултации по нея и разработване на анализи и допълнителни проучвания

- Анализ на резултатите от маркетингови проучвания, осъществени в рамките на Проект 1 "Маркетингови проучвания и оценка на ефективността на националния маркетинг", договор № BG161PO001/3.3-01/2008/001-1 по ОП „Регионално развитие” и допълнителни проучвания

- Правен анализ и създаване на концепция за собствеността на продуктите от проекта, като част от по-обща система за интегриран мениджмънт на национален, продуктови и регионални брандове

- Разработване на стратегия за бранд на дестинация България

- Консултиране и утвърждаване на стратегията за бранд „България” сред туристическия бизнес, неговите сдружения и други заинтересовани

Фаза 2: Разработване на творчески предложения за национален бранд и под-брандове, както и за един регионален бранд

- Представяне на лого, слоган и набор от символи на бранд на дестинация България

- Изработване на продуктови брандове като под-брандове на бранд на дестинация България

- Изработване на брандинг стратегия на туристическите райони и изработване на поне един пилотен регионален туристически бранд

Фаза 3: Тестване на предложените брандове на вътрешен и външни пазари

- Тестване на националния, продуктовите и регионалните брандове на международните и вътрешния пазари

Това е публична информация, както и фактът, че времето за изпълнение на всичко това е 7 месеца. Предвид, че дейностите изискват приключване на част от работата преди започване на друга (стратегията се пише след анализа на резултатите от изследвания, докато текат публичните консултации с бизнеса също почти нищо не може да се прави), срокът беше доста „сбит”. Цената, предложена от нас, беше 1.4 млн. лева, доста скромен бюджет предвид предложените от останалите участници над 2 млн. лева (тази информация също е публична).

Една извадка от предложението на консорциума „Обединение за Бранд България” може би ще обясни мълчанието от страна на Изпълнителя относно тези детайли, вместо да остави да се спекулира с изявления за срокове, пари и ресурси:

„За успешното реализиране на дейностите по проекта предвиждаме да спазваме и следните основни принципи в работата си:

·         ...         Ще се въздържаме от всякакви публични изявления във връзка с проекта или услугите, направени без предварителното писмено съгласие на Възложителя, както и от ангажиране с дейност, която влиза в разрез със задълженията му към Възложителя по договора.»

И така, защо според мен, логото е сбъркано:

 - Защото Иво Маринов е некомпетентен министър и представи целият проект като книжка в картинки. При представянето вчера е изплескал някакви глупости как новото лого щяло да увеличи притока на туристи... Тотална глупост, логото не увеличава туристопотока, г-н Маринов! Никой ли не чете официалните ви изявления?

Заданието за обществената поръчка беше написано изключително професионално за бранша, но там може би се беше включила Александра Ланг (спекулирам), която тогава беше съветник на стария министър и си тръгна от МИЕТ заедно с него.

- Отново според Иво Маринов новото лого щяло да доведе до два пъти повече туристи, но само 25% отгоре приходи. Т.е. с това лого ще привличаме още по-бедни туристи за още по-евтин туристически продукт? Жалко за усилията и парите тогава. България и без това е известна в момента основно като евтина туристическа дестинация и идеята на целия проект беше да се покаже устойчивото съдържание на дестинацията, върху което да се изгради нейният имидж за следващите 10-15 години, а не да се трупат евтини точки!

- В логото има „от пиле мляко”, това всеки вижда, нещо като кофти фаст фууд - яйца на очи,ама и с резен пластмасов домат от Турция, и с бланширани румънски картофки:

* Има розата на БСП (безспорно, която вече много пъти е коментирана като крадена), има ги и

* ? планините (май това тъмно синьото отгоре), и

* ? морето (светло синьото отдолу), примерно, а то е отбелязано с чадърче, от евтинките, а не с  рапанче или делфинче, ама то нали рекламираме бетонната джунгла по Черноморието, има и листенце някакво много българско.

Нещо автентично има ли? Не открих. Нещо характерно? Също. А нещо, което да те предизвика в него да откриеш България? (Слоганът е „Открий и сподели”). Ами то показаните неща не са особено интригуващи.

Това използване на всичко възможно в рекламните среди се нарича „творческо безсилие” и липса на стратегическо мислене. То още повече се допълва от използвания шрифт, който е един от най-безличните сред безличните шрифтове. А България поне със специфични шрифтове може да се хвали на целия свят.

- Обяснението за тестването на различните творчески предложения пред потенциалните аудитории от представянето вчера беше, че то било най-харесано. Само че при тестването на такова лого не трябва да се пита за харесване. Пита се дали то най-добре представя определени характеристики, които искаме да комуникираме. Можем в случая само да гадаем какво е трябвало да представи логото, но едва ли трябва да представи богатство на съдържание зад очевидното. Както прочетох вчера коментар: „За мен тоя шарж навява силни асоциации за стилизирана плажна еротика бългериън стайл - цици, женски дупета, прасковки и розички под слънчевия чадър...” Липсва само бутилката евтин алкохол. Това ли сме искали да кажем или няма кой да обясни какво сме искали да кажем?

„Определението за бранд на страната е следното:

Брандът на страната е единственото и различимо чувство, базирано на цялостното емоционално и ирационално възприемане на главните активи на дестинацията: място, атракции, инфраструктура и ландшафт, услуги, продукти, хора, култура, история и политика.

Брандирането на страните е комплексната дейност, която цели да създаде това чувство, да го усили или да го модифицира, ако то е отрицателно.”

Адмирации за колегите (бившите), които са работили по проекта. Беше ясно, че каквото и да се направи, ще бъде плюто. Мисля, че сте се потрудили здраво, но не сте се справили със задачата (вероятно има и бол обективни причини, както винаги). Така или иначе, този проект в портфолиото ще стои чудесно! Спокойно, в някакъв момент хората ще му свикнат, и когато дойде време за ново лого, всички ще кажат, както сега: „Старото беше по-хубаво!”.

Да ни е честит новият туристически бранд България! Аз ще продължа да откривам и споделям това, което той не включва – автентичното. Това лого е глупост - съвсем спокойно можеше и без него. Неговата стойност е 0, а не 1.4 млн. лева. Милионът си остава само похарчени пари залудо. Дано в стратегията, която явно ще си остане една голяма мистерия, има поне повече от 0. Например, стойност за левче...